Presidente de Shiseido Group España, para él la belleza se ha convertido en una experiencia. Investigación, consciencia ecológica y personalización son las tendencias que nos definen, con un nuevo concepto de súper lujo que no quiere quedar atrás.
Hablar de Shiseido en España es hablar de una de las firmas más potentes en belleza, de origen japonés, en plena revolución 3.0. Pero también, es hablar del Shiseido Group Spain. Un paraguas “beauty” que nació en 2016 en el que encontrar las fragancias de Narciso Rodríguez, Issey Miyake o Serge Lutens, firmas llenas de glamour como Dolce & Gabbana, el maquillaje de NARS con su icónico colorete Orgasm y, por supuesto, la innovación e investigación de Shiseido, que apuesta por las pieles más jóvenes con Waso. “Al final el consumidor lo que busca es diversidad. Estamos en un mercado que quiere experiencias nuevas, donde cada vez surgen más marcas y donde tenemos mayor información a través de internet. Esto nos enriquece, pero también nos hace ofrecer mayor variedad de opciones”, nos cuenta Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España.
Licenciado en Ciencias Químicas, ingeniero industrial, MBA por IESE (Universidad de Navarra) y Berkeley (University of California) y Máster en Informática Química por el Instituto Químico de Sarrià, Frans Reina desarrolló gran parte de su carrera profesional en el Grupo L’Oréal. Tras 11 años desempeñando diversos cargos en las marcas L’Oréal Paris, Biotherm, Cacharel, Armani, Ralph Lauren, Helena Rubinstein y Lancôme, se incorporó al grupo Shiseido en diciembre de 2003 como Director General de la filial española del gigante nipón. En 2010 fue nombrado presidente y en mayo de 2016 Reina pasó a dirigir el negocio de la división Prestige (Shiseido Ginza Tokyo y Clé de Peau Beauté) para la región de EMEA, basado en París.
Hace poco más de un año que regresó a España, como presidente de una compañía que se había transformado en Shiseido Group y que aglutina a marcas como Shiseido Ginza Tokyo, Dolce&Gabbana Beauty, NARS, Serge Lutens y las fragancias de Narciso Rodriguez, Hermès, Issey Miyake, Elie Saab y Zadig&Voltaire. “No deja de asombrarme lo muchísimo que ha cambiado el mercado en estos tres años… Y esto lo único que dice es que la sociedad está en una constante evolución y que con el mundo digital todo se acelera”, añade.
¿Qué percepción tienes del español mercado español frente al internacional?
El mercado español es muy particular, sobre todo porque al estar en París al frente de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), he podido conocer muy bien qué ocurre fuera. Y lo que ocurre en nuestro país, con unos actores españoles en distribución de mucho peso, no lo vemos fuera. La crisis nos marcó mucho, de ahí surja la guerra de precios que estamos viviendo y las políticas de marketing tan agresivas. Es lo que nos diferencia.
¿Quizá ahora somos más digitales?
En cuanto a penetración de dispositivos móviles, tablets y redes sociales, sí. Si hablamos de hábitos de compra digital, la postura es completamente diferente. Pero es algo cultural. A la gente le gusta estar en la calle, le gusta salir, disfrutar del hábito de compra… Ocurre lo mismo en Italia. Mientras que según subimos a Francia las cifras online incrementan y se disparan en países nórdicos.
Son muchas las marcas de Shiseido Group Spain, ¿cómo se posicionan?
Nuestra marca más importante en cuanto a cifra de negocio es Shiseido, porque lleva nuestro nombre, y no es solo una marca en sí sino la embajadora del grupo. A su lado, estaría Dolce & Gabbana que está una facturación similar, un poco por debajo, y que también tiene un reconocimiento en moda muy fuerte con productos de gran éxito como Light Blue o The One.
Estas líneas serían los dos grandes pilares del grupo. Entre las dos marcas representan el 50% de la facturación y sobre ellas tenemos una seguridad y una fortaleza que nos permite ir desarrollando el resto del abanico.
“Lo primero que quise hacer fue recuperar en ese espíritu de compañerismo, de gran familia. Y en 2019 lo hemos conseguido”
Dices que hoy día el consumidor busca una experiencia en belleza…
El público busca experimentar. El producto tiene una finalidad, que en tratamiento sería tener una piel más firme, con menos arrugas… Pero hoy en día, el consumidor además busca sentirse bien consigo mismo, quiere ese momento vaya acompañado por una experiencia sensorial con una textura o una fragancia agradable. Pero yo diría que va más allá, hay una historia con la que queremos sentirnos identificados: ya sea por tratarse de un producto de lujo o por ser una firma con consciencia ecológica.
¿También ocurre que cada vez tenemos estamos más “sobre informados”?
Para mí el problema no es la sobre información, sino que a veces estamos mal informados. Se habla mucho de las fake news y de cómo a través de una red social puede crearse una alarma social sin fundamento. Es cierto que cada vez el consumidor sabe más (y quiere saber más) pero sobre todo deberíamos ser es más selectivos a la hora de recibir esa información y saber filtrarla.
Ahora que vivimos la revolución “influencer”, ¿cómo abordáis este canal?
Más que una revolución, yo lo calificaría de burbuja. Cuando hay algo que triunfa y es un éxito, siempre primero se desborda. Como todo en la vida. Y después se racionaliza. Ahora vivimos un desbordamiento, nacen 10.000 influencers cada tres minutos. Por eso creemos que es tan importante a través de quién o qué recibimos la información.
Lo que sí hay que reconocer es que su trabajo es excepcional. Antes de hablar sobre un producto se informan, se forman, lo prueban y después comparten su experiencia –de una manera objetiva y sana. Pero hay que hacer una buena selección y saber distinguir quién tiene credibilidad y quién no.
Quizá lo que busquemos sea sentirnos identificados…
De ahí la importancia de hacer de la belleza una experiencia. Hay un consumidor que busca algo natural, ecológico, sostenible…, pero hay otro para el que eso no es una prioridad, que lo que busca sentirse especial, diferente, un producto lujoso que le permita sentirse único.
En Shiseido Group Spain contamos con gran variedad de marcas y lo que queremos es ofrecer una respuesta a cada tipo de consumidor. Si nos fijamos en el mundo de las fragancias, que es quizá el más atomizado y en el que encontramos una mayor oferta, hay que combinar la marca con lo que representa y su aroma, e incluso el momento del día. Tenemos marcas muy diferentes y muy complementarias, como Dolce & Gabbana, Issey Miyake, Narciso Rodríguez o Zadig & Voltaire. Y en el caso de la cosmética, sea tratamiento o maquillaje, también abarcamos diferentes públicos. ¿Dentro de una misma marca? Tenemos que cambiar el tono según la persona a laque nos dirigimos, por eso lanzamos diferentes líneas, como es Waso en Shisiedo, que es una línea joven, con ingredientes naturales, un packaging divertido… Y su comunicación es complemente diferente a las líneas Premium de Shiseido dirigidas a pieles (generacionalmente) más maduras.
“Que cada vez el consumidor sabe más (y quiere saber más) pero sobre todo deberíamos ser es más selectivos a la hora de recibir esa información y saber filtrarla”
Dentro de este concepto, ¿cómo abordáis la personalización?
Es otro capítulo, muy interesante. Porque si hablamos de tendencias en belleza, ahora mismo yo destacaría la credibilidad de la marca a través de la investigación, la tendencia a utilización de productos de origen natural y, sin duda, a la personalización.
Dentro del grupo, en Asia contamos con Ipsa, que es una marca inspirada en este concepto de belleza “a la carta” a través de un cuestionario, con una amplia variedad de productos. Un paso adelante sería Optune, que tras un diagnóstico detallado ofrece un tratamiento exclusivo para cada persona. Pero ahora mismo, solo está disponible en Asia. No sé si llegará a España, pero lo que sí sabemos es que si no es de una manera será de otra porque la personalización es algo que el consumidor cada vez pide más y las marcas tenemos que estar ahí.
Ahora que vivimos en un mundo tan instagrameable, ¿qué importancia le dais a la parte visual?
Como se suele decir, la mujer del César no solo ha de serlo, sino que ha de parecerlo. Y eso con la llegada de Instagram se ha magnificado. Nosotros hemos de expresar nuestra marca, nuestros valores, lo que aportamos al consumidor…, en una imagen. Y en un entorno mucho más competitivo, donde el impacto visual es rapidísimo.
Sin embargo, Shiseido es una marca japonesa donde el servicio al consumidor es todo, siendo uno de sus valores el “otenasi” que se podría traducir por hospitalidad o el arte de recibir. Por eso, incluso a través de las redes sociales, el fin siempre será enseñar la marca, probar, darla a conocer… Es lo que nos hace tener la fidelidad más alta del mercado.
Cuando hablamos de fidelidad en cosmética hay opiniones encontradas. ¿Son más fieles a una fragancia? ¿Quizá a un tratamiento?
Yo creo que son más fieles en tratamiento. Es verdad que en las fragancias hay una alta fidelidad, pero nos gusta “salpicar”. Dentro del grupo tenemos grandes éxitos de perfumería en el mundo como es For Her, de Narciso Rodríguez, que ha marcado grandes momentos en la vida de nuestras consumidoras, que genera emociones, y así nos los transmiten. Yo recuerdo que en su lanzamiento el comentario fue “cómo una marca que se llama Rodríguez va a poder funcionar en España” y sin embargo ha sido un éxito tremendo y gran parte es la fuerza del producto en sí.
En Doble & Gabbana tenemos Light Blue, que es la quinta fragancia más vendida en España, porque tiene consumidores muy fieles. Es un aroma particular, que gusta mucho, y no importa cuántos lanzamiento haya que se mantiene en su posición. Y claramente los clásicos de Issey Miyake con L’Eau d’Issey y L’Eau d’Issey pour Homme existen desde hace más de veinte años y se mantienen con su mismo público, no les abandonan.
En tratamiento, sin duda, cuando hay algo que utilizas en tu piel y funciona es difícil de cambiar. No ocurre lo mismo en maquillaje, donde surgen marcas y colores nuevos y, excepto con la base, tienden a diversificar mucho más.
“Dentro del grupo tenemos grandes éxitos de perfumería en el mundo como es For Her, de Narciso Rodríguez, que ha marcado grandes momentos en la vida de nuestras consumidoras, que genera emociones, y así nos los transmiten”
En tratamiento y maquillaje, ¿cuáles serían los productos estrella?
En Shisiedo Ultimune es un sérum icónico y la línea Future Solution, que es para nosotros el Rolls Royce de la cosmética, la obra maestra de nuestra tecnología. El año pasado creció un 25% en facturación y ahora hemos incorporado Legendary Enmei, un nuevo sérum con el que esperamos seguir creciendo.
En NARS, por ejemplo, Orgasm que es el colorete estrella, al igual que los polvos bronceadores Laguna. Y en Shiseido hemos renovado el maquillaje hace un año, ahora se desarrolla en Nueva York y arranca una segunda fase con la que tendremos una visión más global y podremos consolidar nuevos iconos.
Dentro de la marca, a parte de best seller tenéis otras firmas más nicho. ¿Cómo conviven unas con otras?
Es un reto importante porque el consumidor, que cada vez es más diverso y busca experiencias diferentes, también busca algo exclusivo. Sege Lutens sería un claro ejemplo. Es una marca excepcional, yo he tenido la ocasión de estar con el creador dos o tres veces y es una experiencia única en el mundo. Es un genio. Es un artista. Es alguien con una mente excepcional y solo oírle hablar es increíble. Y eso, lógicamente, él lo reproduce en sus fragancias. Tienen aromas muy particulares donde no hablamos de si me gusta o no me gusta, sino que hay una historia, un por qué. Buscan que tu personalidad salga reforzada. Es una marca muy interesante porque va mucho más allá de una fragancia en sí, quiere hablar de cada uno de nosotros y de cómo nos queremos presentar ante el mundo. Es una marca que no todo el mundo la entiende, por eso es una marca nicho, pero hay muchos consumidores que nos piden esa experiencia, busca algo muy especial y muy único.
Y en 2020, ¿qué nuevos retos nos planteamos?
Lo primero que quise hacer fue recuperar en ese espíritu de compañerismo, de gran familia. Y en 2019 lo hemos conseguido. En septiembre hicimos una gran convención con casi 400 empleados, les ofrecí mi visión en los próximos años en la compañía, dónde vamos a llegar, qué vamos a hacer, cómo lo vamos a lanzar… Había que recuperar la ilusión, establecer las bases y recuperar la cuota de mercado.
Ahora en adelante nos centramos en la aceleración, queremos crecer a doble dígito. Y tenemos las prioridades muy claras, como son Shiseido y Dolce & Gabbana. Pero también vamos a reforzar Narciso Rodríguez, Issey Miyake… Lanzaremos nuevas marcas, como Bare Minerals en diciembre, que se ha reformulado aplicando la tecnología Shiseido y se caracteriza por ser vegana y orgánica, natural. El próximo año también lanzamos Clé de Peau Beauté, que es una marca de lujo líder en Japón, y continuaremos con nuevas marcas en las que aún seguimos trabajando.
